Tener la mejor oferta de producto no es suficiente para permanecer en el mercado; para lograr el éxito es indispensable satisfacer las nuevas problemáticas y necesidades sociales.
La responsabilidad social y las políticas de gobierno corporativo han tenido gran auge en las últimas décadas, debido a la mayor consciencia de las externalidades y el impacto que tienen las empresas no solo a nivel productivo o comercial.
Las lecciones que ha dejado la historia, especialmente el siglo pasado, han traído resultados favorables en este sentido. Hasta hace unos años, la responsabilidad social era vista como un factor extrínseco a los objetivos y a la planeación estratégica de la empresa. Esto conllevó a que varias organizaciones incurrieran en abusos de diferentes tipos: sociales, laborales, ambientales y organizacionales.
La idea de una mayor consciencia y responsabilidad social por parte de las organizaciones evolucionó, siguiendo diferentes etapas, según explica el experto en negocios y sostenibilidad Simon Zakek en su artículo The Path to Corporate Responsibility:
Defensiva: esta primera etapa estuvo muy presente en los inicios, ya que las empresas buscaban, por todos los medios, que su reputación no se viera afectada por malas prácticas y que esto repercutiera en las ventas, el reclutamiento, la productividad, la rentabilidad o en la misma marca.
Cumplimiento: al constatar que este tipo de obligaciones no se pueden evadir, se tomó una postura con un ligero corte minimalista; es decir, con la intención de cumplir con los mínimos requisitos para no tener problemas y que las empresas no fueran víctimas de ataques o acusaciones públicas. Se tomaban en cuenta las repercusiones a nivel de costos y el impacto que una acusación, bien fundamentada, tendría en la estabilidad financiera de la empresa.
Gestión: en esta fase, el objetivo fue integrar mejores prácticas y políticas a los procesos centrales de gestión en la empresa. Se adoptó una visión mucho más madura e inteligente que consideraba no solo la inmediatez del corto plazo (solucionar problemáticas o acusaciones), sino que pretendía apropiarse de estas metas a mediano plazo. La responsabilidad social se convirtió en un área integrada en las prácticas de la organización y sus efectos fueron mucho más notorios que antes.
Estratégica: la responsabilidad social deja de ser un área más del negocio y se convierte en parte estratégica de la planeación. Los enfoques son a más largo plazo y se busca obtener auténticas ventajas competitivas en el mercado, gracias a la adopción de prácticas con mayor impacto social. En este contexto, los agentes sociales (los activistas, los mismos empleados y hasta las instituciones públicas) se convierten en aliados reales del negocio, que pueden ayudar a la empresa a lograr mejores rendimientos e incrementar sus beneficios. Esto es posible siempre y cuando la empresa esté abierta a escuchar propuestas y a mantener una actitud de mejora ante posibles prácticas no adecuadas.
Civil: en esta etapa final las corporaciones son conscientes de que no pueden emprender la misión de ser empresas socialmente responsables sin apoyos y sinergias en sus respectivas industrias. Generalmente, una empresa busca cuidar sus prácticas y cumplir con esta serie de responsabilidades, pero cuando enfrenta problemas en infraestructura, desventajas ante el mercado e incluso barreras legales o de administración pública, se ve frenada considerablemente y puede llegar a adquirir gran cantidad de costos por falta de una cultura de responsabilidad social dentro de su industria.
LA IDEA DE GENERAR MAYOR SOLIDARIDAD EN LA INDUSTRIA ES UNA EXCELENTE ESTRATEGIA PARA QUE TODOS SE BENEFICIEN DE LA INICIATIVA.
Se puede lograr una mayor acción colectiva con la que, por ejemplo, se repartan los diferentes costos entre todos y la operación del negocio sea más efectiva.
A la luz de esta reflexión de Zadek podemos vislumbrar un futuro en el que las empresas que buscan estar a la vanguardia tengan presente las diferentes amenazas de su operación y participación en el mercado y busquen generar nuevas ideas para satisfacer estas nuevas necesidades sociales.
Los diferentes stakeholders involucrados en el desarrollo y permanencia de las industrias se están convirtiendo en verdaderos aliados y tienen una influencia mucho más fuerte que en el siglo pasado, cuando lo que predominaba era una cultura administrativa en torno al producto. A pesar de tener la mejor oferta de producto, hoy en día esto no es suficiente para permanecer en el mercado; es indispensable abordar estas problemáticas y nuevas realidades en el ámbito social para lograr el éxito.
El programa “Sana la rana”, de Pfizer, puesto en marcha desde marzo de 2003, ha colocado la responsabilidad social corporativa en otro nivel. Este programa compromete a iglesias, organizaciones no gubernamentales y otro tipo de asociaciones civiles, en ciudades con importante demografía hispánica, como Houston o Miami, a colaborar en la prestación de pruebas médicas gratuitas, como tomas de la presión sanguínea y exámenes fisiológicos, sesiones educativas de higiene y medidas preventivas contra enfermedades.
Durante este proceso, Pfizer gana invaluable información de las actitudes y prácticas de varios de sus potenciales o actuales clientes. También aprovecha para construir una buena imagen de su marca, así como buenas relaciones con las clínicas locales y sus respectivos doctores, además de detectar quiénes son los personajes clave en estas comunidades.
No es posible que exista una mayor cultura de responsabilidad social, si la sociedad no implementa acciones concretas, fruto de una mayor sensibilidad social. No todo depende de las organizaciones privadas o públicas; hace falta una colaboración solidaria entre individuos, comunidades, iniciativa privada y gobierno para que la responsabilidad social cobre mayor fuerza y consiga mucha más presencia en la operación diaria.
