Cómo instrumentar estrategias efectivas

Julio 22 / 2020

Luis Felipe Martí Borbolla

Profesor del área de Factor Humano

Luis Felipe Martí Borbolla

Profesor del área de Factor Humano

Julio 22 / 2020

Los líderes con estrategias coherentes y que viven esas estrategias todos los días y en todos los aspectos de su ejecución, son los que llevarán a sus empresas al crecimiento y la rentabilidad.

En un mundo empresarial tan cambiante, desafiante y competitivo como el de hoy, una de las funciones vitales del director general es realizar una planeación cuidadosa y sistemática para instrumentar estrategias que le permitan atender mejor a sus clientes. 

De acuerdo con el informe The Strategy Crisis. Insights from the Strategy Profile, elaborado por Strategy&, el brazo de consultoría estratégica de la firma de servicios profesionales PwC, las compañías cuyos líderes están más comprometidos y confían en sus estrategias crecen más rápido y son más rentables. 

El estudio, que se basó en una encuesta a 6,000 ejecutivos, encontró evidencia de mayor crecimiento y rentabilidad en compañías cuyos líderes habían definido claramente cómo agregar valor para sus clientes y habían delimitado muy bien sus capacidades y las cosas que necesitaban hacer mejor que los demás para ganar con su estrategia. Además, habían llevado a su empresa a enfocarse en desarrollar esas capacidades y a competir solo en los sectores en los que estaban preparados para ganar. Según el estudio, lo que distingue a estas organizaciones es que tienen una estrategia coherente y se aseguran de vivir esa estrategia todos los días y en todos los aspectos de su ejecución.

 

Visión clara

 

Como responsable de coordinar los esfuerzos de los colaboradores para alcanzar las metas de la empresa, el director general debe entender y dominar el arte de guiar y comandar a un grupo de personas para obtener resultados favorables. Y para ello, desde el principio debe tener una visión clara de lo que se quiere conseguir y qué pasos son necesarios para llegar ahí. Cuando no se tiene una idea clara del porqué de una empresa y qué aportación ofrece al mundo, se puede caer en serios problemas de dirección y orientación.

Una clave para distinguir el verdadero impacto de una empresa en el mercado es imaginar que la compañía desapareciera por un instante: ¿Habría un sustituto suficientemente cercano para ocupar su lugar? ¿Qué tan diferente sería la vida de los consumidores o clientes sin la empresa? ¿El mundo, en general, lamentaría dicha pérdida?

 

Tres pasos para el éxito

 

Para alcanzar sus metas con éxito, hay tres pasos que las organizaciones y los directores generales deben seguir:

  1. Determinar la misión y las metas de la empresa: el motivo de este primer paso es descubrir la razón de ser del negocio y qué es lo que aporta a sus clientes. La misión debe responder a preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué necesidades de los clientes están siendo satisfechas? ¿Cómo estamos satisfaciendo esas necesidades?

El director debe estar pendiente no solo de los resultados de su modelo de negocio actual, sino que siempre debe ir un paso adelante para prever posibles cambios futuros. 

Muchas empresas han visto los peores escenarios por no ser capaces de adaptarse al cambio y permanecer en una zona de confort. Fue el caso de Apple en el periodo de entre 1995 y 2005. La disminución de las ventas de computadoras personales hizo que la acción de Apple se desplomara de 9% en 1995 a menos de 3% para 2005. En ese momento crítico, la empresa decidió moverse hacia el negocio de la música digital con un nuevo producto: el iPod. Este nuevo negocio la ayudó a reposicionar la venta de sus computadoras personales y a firmar contratos con las disqueras más importantes del mercado para alimentar de contenidos su nueva tienda de música digital, llamada iTunes.

Después de definir claramente la orientación del negocio, se establecen las metas básicas que la organización debe cumplir. En la mayoría de las empresas, el director general es quien determina estas metas, pero siempre teniendo en cuenta los puntos de vista de sus gerentes y colaboradores. Esta visión debe ser compartida con todos o la gran mayoría de los colaboradores.

En su libro Contemporary Management, los profesores Gareth Jones y Jennifer George se refieren al liderazgo estratégico como “una habilidad del director general y del resto de los altos directivos para comunicar a sus colaboradores una visión convincente de lo que quieren lograr”. Esta habilidad es necesaria para que el director pueda hacer vibrar con el mismo sentir a toda la empresa, pero no es algo que se pueda aprender de un día para otro o improvisar. El director general debe estar genuinamente motivado y apasionado por su visión.

Si el director tiene un apetito de riesgo considerable, deberá tener capacidad de persuasión para que todos sus colaboradores estén dispuestos a correr el mismo riesgo. Lo mismo si mantiene una postura más conservadora y tradicional.

También es importante que los objetivos sigan la metodología SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-Bound); es decir, deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un lapso de tiempo definido. De esta manera podrán conseguirse de una forma más efectiva. 

  1. Formular las estrategias: después de tener claros los objetivos, se deben evaluar las fuerzas internas y externas de la organización para entender el contexto en el que se está compitiendo y con qué recursos se cuenta.

Tradicionalmente se hace uso del análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para determinar la capacidad de la empresa para afrontar los retos y objetivos planteados. Un desarrollo lógico del proceso de formulación de estrategias exige planear acciones encaminadas a aprovechar oportunidades y fortalezas, y contrarrestar tanto debilidades como amenazas.

En la mayoría de las grandes empresas las estrategias se desarrollan en tres niveles: corporativo (crecimiento y desarrollo de la organización para maximizar capacidad y generar valor a largo plazo), de negocio (aprovechamiento de las oportunidades favorables y búsqueda de formas de contrarrestar las amenazas a fin de competir en el sector), y funcional (mejora de la capacidad de crear valor de los distintos departamentos de la organización).

En el nivel corporativo, las organizaciones recurren a estrategias como concentrarse solo en su sector, la integración vertical, la diversificación relacionada y no relacionada, y la expansión internacional para reforzar su ventaja competitiva, aumentando el valor de los bienes y servicios que se proporcionan a los clientes.

En el nivel de negocios, los gerentes son responsables de formular una estrategia exitosa de bajo costo y/o de diferenciación, ya sea para todo el mercado o para un segmento.

En el nivel funcional, los gerentes de los departamentos formulan estrategias que ayuden a la organización a agregar valor a sus productos diferenciándolos, o a bajar los costos de la creación de valor.

  1. Implementar la estrategia: implica que la visión y las metas se ejecuten en la práctica en toda la pirámide. El director general debe asignar responsabilidades con los planes de acción respectivos, en los que se indique cómo debe implementarse la estrategia. Para ello, es indispensable calendarizar las actividades con plazos de tiempo definidos, y asignar a los responsables los recursos necesarios para la ejecución.

Recuerda que en los negocios, los objetivos claros son importantes. Sin ellos, el barco de la compañía deambula y va a la deriva. Tal vez las corrientes te llevarán a un puerto seguro, pero es muy probable que termines estrellado en un arrecife.

Julio 22 / 2020

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