La experiencia es lo que cuenta.- Garantizar la mejor experiencia del cliente es un proceso estratégico para mantener la competitividad de las empresas.
El concepto ha sido el centro de atención de los investigadores del desempeño de las empresas en los últimos años. A menudo, está atado a las más recientes tendencias tecnológicas, como la inteligencia artificial (IA) y el big data. El principio es que las compañías están obligadas a recurrir a todos los elementos que tengan a la mano para mapear, analizar y centrar sus operaciones en el contacto que el cliente tiene con ellas.
Sin embargo, centrarse en la experiencia del cliente requiere antes que nada una adaptación de las operaciones de la empresa. Es cierto, la inversión en tecnología de punta es algo deseable y ésta puede ser accesible para firmas pequeñas y medianas, pero la adaptación organizacional para procesar esta información y actuar en beneficio de ella es clave.
Por ello, en esta ocasión abordamos el tema a partir de una empresa que no es una usuaria intensiva de tecnología, pero que sustenta su propia existencia en la experiencia del cliente.
Historia de un enigma
Para Esteban Kolsky, el exconsultor de Gartner Group y fundador de thinkJar, la experiencia del cliente se define como “la suma total de eventos conscientes, como una serie coordinada de interacciones entre un cliente y una marca para lograr cualquier cosa. Por encima de todas las palabras, una experiencia de cliente se define por el cliente, para el cliente, en cada punto de contacto y en cada momento”.
Una empresa en donde la experiencia del consumidor tiene que estar no sólo en el centro, sino que forma parte de su eje principal es Enigma Rooms.
Fundado en 2015, este emprendimiento siguió el concepto de los “cuartos de escape”. Estos lugares surgieron en Japón, en 2007 y en los años siguientes se expandieron por Europa.
La idea, en general, consiste en exponer a los jugadores a una serie de retos intelectuales o incluso físicos, los cuales deberán resolver para salir de una o varias habitaciones.
El negocio arrancó lentamente, pero con el tiempo funcionó exitosamente: hoy cuenta con 12 sucursales; tiene presencia en siete ciudades del país, además de El Salvador y Guatemala.
El elemento clave de la empresa, encontraron sus fundadores, estaba en la naturaleza de los “rompecabezas” y en la más adecuada ambientación posible. Al igual que en otro tipo de entretenimiento, como el cine o el teatro, el funcionamiento del cuarto de escape depende en mucho de la credibilidad que pueda sembrar en la mente del jugador. Igualmente, el story-telling resulta vital para involucrar al cliente.
En este sentido los autores reservaron para sí mismos este aspecto al principio. Esto les brindó una sensibilidad extraordinaria acerca de su mercado meta y les permitió vislumbrar los factores que sus clientes consideraban más importantes en su experiencia con la empresa. Con el paso del tiempo, y un enfoque ininterrumpido en potenciar dichos factores, Enigma Rooms creció y formó una cultura organizacional enfocada completamente en brindar una gran experiencia a sus clientes.
Los fundadores comprendieron rápidamente que cada colaborador que entra en contacto con los clientes era directamente responsable de mantener la experiencia. Construir credibilidad, mantener el relato, eran cuestiones que involucraban a todo el equipo antes, durante y después de la sesión. La experiencia es lo que cuenta.
Actualmente, todos los elementos de la empresa están alineados hacia el claro objetivo de generar una excelente experiencia del cliente. Entre los factores más importantes se encuentran:
- Diseño de los cuartos
Desde los inicios de la empresa, los socios detectaron que este era un factor clave. Es por ello que, si bien no contaban con un presupuesto amplio, hacían especial énfasis en la creatividad de los retos lógicos, así como en los elementos físicos que conformaban las habitaciones. Actualmente, cuentan con un equipo profesional que implementa la escenografía de las habitaciones, así como elementos tecnológicos de última generación, que sirven de sustento a los “enigmas” planteados en cada experiencia.
- Personal
Todo el personal recibe capacitaciones con énfasis en cuidar la experiencia del cliente. Desde el equipo directivo hasta los colaboradores de sucursal, se encargan de que todos los elementos de la experiencia sean perfectos.
No conformes con lo anterior, Enigma Rooms cuenta con una figura clave denominada Game Master. Esta persona se encarga de monitorear cada juego, con la única encomienda de asegurar que los participantes tengan la mejor experiencia posible.
- Horarios y reservaciones
Adicional a lo anterior, Enigma Rooms cuenta con un sistema de reservaciones en línea, presentando horarios escalonados de cada uno de sus juegos. Esto aumenta directamente la satisfacción de sus clientes al eliminar tiempos de espera y asegurar la disponibilidad del juego en el que un grupo quiere participar, así como en mantener siempre los cuartos en óptimo estado para recibir a un grupo.
Con el tiempo, Enigma Rooms superó a diversos competidores que ofrecían menor calidad en sus productos. Hoy la compañía se mantiene y busca formas de crecer, luego de añadir los segmentos de empresas, en donde ofrece interesantes oportunidades para practicar la integración de equipos y el liderazgo ejecutivo, así como activaciones de campañas BTL para diversas marcas.
La experiencia es lo que cuenta: una tarea para todos
Una firma como Enigma Rooms, en donde la experiencia del cliente es el centro del negocio, explica cómo la alineación operativa es el primer paso para optimizar esta práctica en cualquier compañía, independientemente del apoyo tecnológico.
Existen cinco factores principales que intervienen en garantizar una experiencia positiva, pues la experiencia es lo que cuenta:
Conocer al cliente. Un elemento básico para la estrategia de negocio de cualquier compañía, es también la clave para garantizar una buena experiencia. Cuánto antes mejor y nunca es suficiente. Por ejemplo, en el caso de la compañía descrita, los fundadores no realizaron una investigación exhaustiva previa e incluso apuntaban a un público meta diferente: el turístico.
Sin embargo, la situación se compensó gracias a la vigilancia cercana que los dueños mantienen de su negocio. Ello dio como consecuencia estratégica abrir rápidamente el segmento de servicio para empresas, pero en el renglón de la experiencia, ayudó a definir los hábitos de reservación y generación de grupos entre los clientes.
El conocimiento del cliente es también el renglón en que puede intervenir ampliamente la tecnología, en empresas de gran tamaño por medio del big data, en otros casos, por medio de sistemas CRM y análisis de datos.
Crear una cultura organizacional enfocada. Algo evidente en Enigma Rooms, es un factor obligado en cualquier empresa, sin importar cuán breve sea el contacto entre el consumidor y el negocio. En el caso de la firma mexicana es obvio que todos, incluyendo los que hacen reservaciones o venden boletos, deben estar comprometidos con el servicio al cliente y la garantía de una atmósfera adecuada.
De esta forma, en compañías de cualquier industria y tamaño, se debe permear a toda la organización el enfoque en crear una experiencia al cliente. El objetivo es convertir este enfoque en una cultura distintiva de la corporación. En este sentido, el error más común es pensar que el éxito radica solamente en el actuar de los colaboradores que tienen trato directo con el cliente. Una excelente experiencia del cliente está soportada por el esfuerzo alineado de todos los colaboradores de la empresa.
Retroalimentación en tiempo real. En el caso de Enigma Rooms, la observación directa y justo en medio de la acción por parte de los socios les dio información importante para ajustar, como se ha dicho, varios de los mecanismos complementarios a la aventura. Sin embargo, y aún en esta compañía tras crecer, es imperativo contar con mecanismos de retroalimentación inmediata.
Con miras a una mejora continua y a una adaptación a los cambios en los clientes y en las circunstancias, se debe siempre solicitar una evaluación de la vivencia por parte del cliente, justo después de la misma. Esto permite que el cliente responda con la frescura, y en el estado psicológico que la experiencia causó en su persona.
Lo más recomendable es hacer énfasis en los factores de la experiencia que la empresa considera son valorados por el cliente, con la finalidad de corroborar su ponderación y realizar los ajustes que sean pertinentes. En este terreno, los programas de CRM y algunas aplicaciones de IA son herramientas que pueden ayudar a este proceso.
Entrenamiento del personal. Además de instalar en la mente de los colaboradores el valor de brindar una excelente experiencia al cliente, se les debe brindar herramientas necesarias para realizar su labor de manera óptima. En el caso de Enigma Rooms, esto implicó, naturalmente, entrenar a todo el personal de apoyo en la importancia de mantener una historia y un ambiente creíbles y a los Game Masters la misión de mantener la continuidad y el ritmo del juego.
Como se ha mencionado, es importante que el adiestramiento se realice en toda la organización. Incluso en áreas con cero contacto con el usuario final, como las administrativas o la línea de producción. Es preciso insertar en la organización que la experiencia del cliente se basa en el esfuerzo de todos los colaboradores.
Innovación integral. Un valor en sí mismo para las compañías de hoy, es un proceso que debe mantenerse en todas las áreas, de forma constante. Para Enigma Rooms es obvio que las experiencias y los retos deben renovarse frecuentemente, pero también han afinado con el tiempo su atención a empresas y generado el nicho de activaciones para campañas BTL. Tanto en el producto o servicio específico como en los procesos para su entrega, las compañías deben enfocarse en sobrepasar los requerimientos y expectativas de su mercado potencial.
El gran diferenciador
¿Qué tanto vale la pena todo este esfuerzo por mejorar la experiencia del cliente? ¿Es crucial invertir en IA y Big Data en esta actividad? Todos los estudios indican que sí, y mucho. En un mundo en donde sólo unas pocas empresas e industrias manejan altas barreras de entrada a la competencia (por ejemplo, alguna que mantuviera una patente exclusiva o un producto irrepetible), los productos y servicios son muy parecidos, en muchas ocasiones son los mismos, como sucede en el sistema financiero.
De esta forma, el gran diferenciador es la relación con el consumidor. Diversos estudios han demostrado que las compañías que mejor manejan la experiencia del cliente aumentan su flujo de compradores. Una de las razones obvias para ello es la conocida publicidad de boca en boca, en donde el usuario se convierte en un vocero de la marca, ante personas que confían en él y que se interesan por el producto o servicio (razón por la cual preguntan, en principio).
Igualmente, el ir más allá de una simple compra satisfactoria favorece la recompra y facilita la ejecución de ventas cruzadas. Un ahorrador que quedó encantado con el servicio de un banco, será mucho más receptivo a una oferta de seguros, por citar un ejemplo.
Finalmente, ha quedado demostrado que los compradores en extremo satisfechos están dispuestos a pagar más por sus productos o servicios. Por años, éste ha sido uno de los principios de Apple, cuyos usuarios, aún ahora, siguen formándose para esperar el lanzamiento de un nuevo iPhone, a pesar de su precio.
Al combinarse todos los factores expuestos anteriormente, se llega a formar una lealtad importante del cliente con la marca. Esto genera que el valor de la vida de un cliente para la empresa crezca exponencialmente.
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