Más que reconocimiento: cómo medir la salud real de tu marca
La salud de una marca puede medirse de diversas maneras. Las métricas tradicionales incluyen el conocimiento de marca asistido y no asistido, que permiten entender si está mejor posicionada que la competencia. Sin embargo, también existen otras formas de evaluación relacionadas con la dimensión emocional.
La dimensión emocional: lo que tu marca hace sentir importa
Una segunda dimensión consiste en explorar los sentimientos que la marca inspira. Podemos preguntar a los consumidores qué emociones les genera: ¿confianza?, ¿desconocimiento?, ¿nostalgia? Es fundamental entender qué conceptos se asocian con la marca y qué significa para ellos.
Comunicación efectiva: ¿estás transmitiendo lo que tu marca representa?
Una tercera forma de medición es evaluar qué tan efectivamente se están comunicando los valores y atributos de la marca. Por ejemplo, en el caso de Tajín —en colaboración con Avocados From México— se destaca un elemento clave: promover una alimentación más saludable. Una manera de medir su impacto es analizar si los consumidores perciben el producto como una opción saludable, especialmente en el mercado estadounidense.
Estrategia multicultural: adaptar el mensaje según el mercado
Se pueden identificar dos momentos clave en la estrategia de Tajín. El primero fue su incursión en el mercado mexicano-hispano en Estados Unidos, compuesto por inmigrantes de primera y segunda generación. En este contexto, el producto se percibía como nostálgico, aunque relativamente nuevo. La campaña de comunicación se centró en educar al consumidor: explicar qué es, cómo y cuándo se usa. Esta etapa fue relativamente sencilla, ya que el gusto por el chile y el picante está arraigado en la cultura mexicana. El segundo momento, más desafiante, fue la estrategia dirigida al mercado general estadounidense, especialmente al público anglosajón y afroamericano. Aquí fue necesario desarrollar una comunicación más profunda y culturalmente relevante.
Marketing digital: herramienta poderosa, no milagrosa
Aunque el marketing digital permite alcanzar audiencias más amplias con contenidos personalizados y mensajes diversos, no es una solución milagrosa. Si el producto no ha sido posicionado adecuadamente —es decir, si no es de calidad, no está bien exhibido o no cuenta con una distribución efectiva—, el marketing digital pierde eficacia.
Internacionalización con propósito: adaptar sin replicar
Una de las razones para dar continuidad a cuatro casos de éxito internacional fue precisamente destacar que los productos, servicios y eventos mexicanos pueden contribuir al posicionamiento de México en el extranjero. Al internacionalizar una marca, es necesario evitar replicar automáticamente las estrategias que funcionaron en el mercado local. Cada contexto requiere una adaptación cuidadosa y estratégica.
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