Economía Conductual, enseñanzas para las empresas

Julio 21 / 2019

Eugenio Gómez Alatorre

Profesor invitado del área de Entorno Económico

Eugenio Gómez Alatorre

Profesor invitado del área de Entorno Económico

Julio 21 / 2019

Tomar distintas decisiones basadas en la información que recibimos es una condición humana. Resulta muy común que las personas sean adversas al riesgo. Este proceso no tiene relación con la inteligencia, sino con una forma de ser y con la economía conductual.

Esto último se debe a que la toma de decisiones también está relacionada a la forma en que los seres humanos asumen la pérdida. Esta se pondera mucho más que las ganancias y nadie quiere que le quiten algo. Esta postura disminuye la aversión al riesgo.

Ponderar la pérdida

Para entender cómo es que las personas toman decisiones a partir de la pérdida o la ganancia, es necesario conocer el sistema pérdida-ganancia. En principio parece sencillo y fue ampliamente investigado por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman. Como resultado de sus estudios, desarrollaron la Teoría Prospectiva que le dio el Nobel al segundo y resultó la base de la Teoría del Conocimiento.

Por su parte, Richard H. Thaler, observó conductas que la economía no prevé. El teórico en economía conductual identificó en uno de sus profesores que gustaba comprar botellas de vino una conducta peculiar: tras adquirir alguna botella la vendía a un costo mayor, pese a que fuera la misma. 

Relacionó el hecho con la cuestión de las pérdidas y se percató de que la economía tradicional no funcionaba debido a los sesgos. El profesor le daba un valor monetario mayor cuando la vendía que cuando la compraba, por lo tanto ponderaba la pérdida. 

Señuelo

Este supuesto de la economía conductual se replica en los consumidores: para que el producto se perciba de forma distinta se debe recurrir a un señuelo. Tal es el caso de la máquina Williams Sonoma para hacer pan. 

En principio presentaba ventas escasas hasta que se salió al mercado una máquina más estética y más cara. El resultado fue que la segunda no se vendió, pero la primera disparó sus ventas.

Lo anterior se debe a que los consumidores aplicaron la lógica de la comparación. Por ello, y dependiendo de cada situación, el producto puede tomar como señuelo otro existente o fabricar uno.

La motivación va más allá del dinero en la economía conductual 

La Teoría Económica Tradicional supone que las personas no tienen otra motivación para el trabajo que el dinero, pero los motivos humanos van más allá. Para demostrarlo, se realizó un experimento con universitarios a los que se les ofreció armar legos a cambio de una paga:

La primera condición era que por el primero recibirían dos dólares y por cada uno extra disminuirían 11 centavos en sus percepciones. La segunda condición es que se desarmaría el que hicieran para que lo volvieran a armar.

Con la primera condición el promedio de ensamblaje de legos fue de 10.6 y 14.4 dólares, con la segunda fue de 7.2 legos y 11.52 dólares. Esto demuestra que aunque sea una actividad con poca trascendencia, las personas quieren ver terminada su labor. Quienes trabajan bajo la segunda condición incluso pierden las ganas de volverlo a hacer.

Tipos de sesgos en la toma decisiones

La existencia de sesgos vuelve más complejo el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, el sesgo de notoriedad hace que cualquier evento pasado o reciente se tome de manera desproporcionada. Por ello, se debe evitar que un cambio pequeño tenga un efecto muy grande.

La heurística del afecto consiste en sobreestimar beneficios y subestimar costos por los que resulta transcendental corregir este sesgo. Para ello se debe preguntar si las personas involucradas están enamoradas del proyecto.

Cuando se identifica una analogía notoria, que no es más que hacer referencia a una historia de éxito precedente, se debe evaluar si el caso base es demasiado optimista.

¿Cómo ayudar a la toma de decisiones en la Alta Dirección con la economía conductual?

Para evitar subestimaciones en puntos simples, como tiempos y costos de un proyecto, se puede pensar fuera del proyecto. Por ejemplo: si el promedio para escribir un libro es de tres años y alguien plantea escribirlo en 6 meses, se evidencia hay un exceso de confianza y falacia de la planeación.

Realizar una evaluación post mórtem es imaginar el proyecto dos años después sin que haya funcionado y describir lo que pasó en medio. Esto obliga a:

  • Pensar en las formas en que pueden salir mal las cosas.
  • Evaluar riesgos.
  • Estar mejor preparados.

La economía conductual nos dice que todos los humanos tienen sesgos que influyen en su actuar y se pueden aprovechar. Todos, pero en particular, los directores de empresas deben aprender a superar los propios para tomar buenas decisiones.​

 

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Julio 21 / 2019

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