El presente texto está basado en el texto Insights de hoy para el Marketing del futuro de Fernando Álvarez Kuri, publicado en la revista ISTMO.
Las preferencias del consumidor han cambiado a lo largo de los años, quien se encuentra más inmerso en el mundo digital. Las estadísticas indican que para 2020 existirán más de 50 mil millones de dispositivos conectados, los cuales producirán una enorme cantidad de información que debemos contemplar desde ahora. En la era de la información, la información es oro.
Las ventajas competitivas, en la actualidad, deben centrarse en desarrollar la capacidad de entender al cliente para ofrecerle un agregado diferencial que no se repita en otros modelos que conozca. Antes de los años 50 la forma de hacer un negocio estaba centrada en la producción; después de algún tiempo, los empresarios descubrieron la importancia de poner el foco de atención en el cliente, pero ¿qué implica esta acción?
El cliente en el centro de la estrategia
Poner el centro de atención en el cliente no es un concepto, sino una estrategia que debe sentar sus bases en las necesidades de éste y en el propósito de la marca, así como en la oferta de valor que pretendemos que nos lleve a algo redituable. Para que ocurra, el primer paso a dar es el uso de tecnologías que faciliten el flujo de información.
Lo primordial es detectar los insights que, aunque parezcan insignificantes, nos pueden ayudar a acceder a donde se encuentra realmente el consumidor. Esto permite generar un acercamiento mucho más profundo con nuestros clientes, lo que genera una mejor definición de la marca.
“Lo primordial es detectar los insights“
Tras realizar un estudio de investigación a más de 60 mercados, Millward Brown Vermeer dedujo estos tres factores como determinantes en el marketing del futuro:
- Sortear las dificultades internas
- Romper las estructuras obsoletas
- Hacer un balance de capital humano que conjugue creatividad y capacidad analítica
A su vez, mediante el estudio se lograron definir tres categorías clave para lograr un crecimiento enfocado en el cliente:
Brindar al cliente una experiencia total
Esto se logra a través de la vinculación de un propósito de marca, es decir, ligar todas las acciones a un propósito centrado en las necesidades del cliente, así como una personalización basada en la información y diversos puntos de contacto, lo que implica crear canales de comunicación constante.
Que la organización tenga una obsesión por el cliente
Esto se logra mediante la distribución de la focalización, en donde se trata de conseguir que el foco del cliente se comparta a todos los niveles de la empresa, además de la priorización del cliente ante los líderes, la colaboración y la experimentación, es decir, la implementación de nuevos conceptos o la inserción de nuevas áreas de oportunidad.
Crear un motor de insights que sea real y eficiente
Para hacerlo se requiere mantener un rol de líder que esté presente en todas las decisiones; también se necesita aprovechar el poder de los datos, es decir, conectar los datos de múltiples fuentes y extraer la información más valiosa del cliente. Finalmente, hay que desarrollar las capacidades críticas con sentido de negocio, lo que implica dar a esta información un sentido de negocio para generar motores de crecimiento.
El uso de estas categorías nos permitirá focalizar al cliente y permear la forma en que se concibe el marketing de los próximos años. Si bien hay un gran número de empresas que ya implementan estas prácticas, los modelos clásicos aún permanecen vigentes. Romper paradigmas y generar nuevos esquemas, es una transición necesaria en cualquier caso. Lo verdaderamente relevante no es visualizar el futuro, sino formar parte de él.
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