La tecnología está íntimamente relacionada con la estrategia, pero no siempre disminuye el riesgo estratégico. Un primer riesgo es creer que la tecnología nos va a servir para todo; no podemos atender a todos los clientes de la mejor forma y ofrecerles todo.

Otro riesgo importante es que se borran, de alguna manera, las barreras entre las industrias y empezamos a encontrar nuevos competidores en donde menos lo esperábamos. Tenemos ciertos riesgos importantes, pero también tenemos oportunidades. La ventaja competitiva está en saber conocer las tecnologías y empezar por generar una estrategia a partir de los recursos que nos pueden ayudar.

Querer invertir en cualquier nueva tecnología que aparece en el mercado es un error. Primero se debe desarrollar la estrategia. La tecnología tiene la característica de generar costos de cambio; podemos diseñar la tecnología que nos permita esto, de manera que nuestros clientes no se vayan tan fácil con la competencia.

Otra herramienta es la hiper personalización, el hecho de personalizar de forma extrema a cada cliente y darle una oferta de valor. Esto se está comenzando a usar cada vez más en diferentes áreas de la empresa e industrias. El big data nos ha permitido aprender a personalizar una oferta. Esto, por un lado, genera una mayor satisfacción al cliente, lo cual hace más difícil que se vaya con la competencia.

Otra forma en la que podemos generar una ventaja competitiva sostenible es a través de los llamados efectos de red que tiene la tecnología; entre más gente use un producto, más valor tiene. Hay ciertas tecnologías que nos van a dar una ventaja competitiva de largo plazo, ya sea porque podemos personalizar la oferta, porque nos genere costos importantes de cambio o porque el valor está en haber generado una red asociada a esa tecnología.

Esto puede ayudarnos a mejorar las estructuras de las industrias porque cada empresa genera su propio valor agregado y diferenciación.

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