Los objetivos del estudio realizado por Silvia Cacho, profesora del área de Comercialización en IPADE Business School, y su equipo de trabajo, fueron examinar el impacto del conocimiento de la marca (Brand image) y el amor a la marca (Brand love) para un producto hedónico como puede ser el tequila. Parte de los intereses del estudio fueron también evaluar antecedentes y diferencias entre consumidores de tequila en México y EUA, dos de los principales mercados de este producto.

La lealtad lleva a los consumidores a querer comprar la marca. El word of mouth se logra cuando una marca logra hacer engagement con su mercado. La toma de decisiones humanas es un proceso inconsciente y una serie de características o atributos que influyen en el proceso de decisión de marca.

• Brand love: Grado de apego emocional o conexión de los consumidores

• Brand image: Asociaciones vinculadas a la mente de los consumidores

Las dos dimensiones del conocimiento del consumidor son la familiaridad relacionada con el producto, y el conocimiento del producto y su experiencia subjetiva. A esto se le llama: consumer knowledge.

Por otro lado, existe la costumer sophistication, en la que los consumidores poseen varios grados de habilidades y experiencias que afectan sus expectativas y evaluaciones sobre un producto.

Algunos de los resultados del estudio destacaron marcas como José Cuervo y tequila Patrón, en EUA, mientras que en México destacaron marcas como Don Julio y Herradura.

La investigación permite comprender la lealtad a las marcas para la compra de tequila y las percepciones del imaginario en ambos países para el consumo de este producto. El estudio es uno de los pocos que ha comparado el consumo de un producto hedónico como el tequila en un país desarrollado y en otro emergente, económicamente hablando. Esto permitirá a las organizaciones segmentar mejor su mercado.

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