Las nuevas fronteras de la Responsabilidad Social

Enero 15 / 2020

Ana Cristina Dahik Loor

Profesor del área de Entorno Político y Social

Ana Cristina Dahik Loor

Profesor del área de Entorno Político y Social

Enero 15 / 2020

El mundo actual impone la necesidad de empresas con objetivos sociales y ambientales integrados a sus metas financieras. En este contexto, la Responsabilidad Social forma parte de la cadena de valor.

El 19 de agosto de 2019, la Business Roundtable emitió una nueva Declaración de Objetivos que reemplaza a las versiones anteriores. Este hecho tan importante marca un hito en la evolución de la forma de ver a la empresa, adoptando una concepción mucho más incluyente y sustentable.

La Business Roundtable reúne, desde 1972, a los directores generales de casi 200 de las empresas más importantes de Estados Unidos, las cuales dan empleo a más de 15 millones de personas y generan más 296,000 millones de dólares en dividendos para sus accionistas. Pues bien, este grupo que por tantos años ha intervenido a favor de las grandes compañías, decidió que era momento de repensar el propósito de la empresa y sus compromisos con la sociedad.

De esta manera, dejó una larga tradición de enfocarse en el beneficio de sus accionistas, para agregar un grupo más grande de stakeholders: clientes, empleados, proveedores y la comunidad.

Ante los crecientes desafíos globales y locales, en la actualidad se multiplican y fortalecen los debates que desde distintas plataformas discuten cuál es y cuál debería ser el rol de la empresa ante panoramas tan inciertos como los que vivimos hoy.

Es en este contexto que el papel de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) también está evolucionando, muy lejos de las actividades meramente caritativas del pasado.

 

Integración es la palabra

 

No es que sea malo que una empresa que fabrica autos en el centro del país envíe donaciones a una institución que salva especies marinas en el Golfo de California. Son actos buenos y siempre dignos de admiración, pero probablemente significan una enorme pérdida de potencial en materia de sustentabilidad social.

Se puede decir que la RSE evoluciona hoy en dos sentidos: primero, deja de ser una herramienta meramente cosmética o de estrategias desalineadas con respecto del modelo de negocios de la empresa. Segundo, cuestiona la temporalidad del valor creado por las empresas mucho más allá de la lógica tradicional del mercado. Es decir, extiende la creación de valor hacia el largo plazo.

De esta forma, quienes entienden el valor estratégico de la responsabilidad social (RS) actual, saben que esta función implica pensar en el largo plazo y en la creación de valor de forma conjunta para los accionistas –sí–, pero también para el resto de los actores de esta comunidad de personas que llamamos empresa.

El reto para las compañías hoy es: integración, integración, integración. Mientras más integrado esté el plan de RS con la cadena de valor y con la cadena de suministro de la empresa, más estratégico será. La consecuencia natural es una compañía socialmente sustentable.

Por ejemplo, uno de los programas que componen el plan integral de RS de la empresa global de mudanzas Crown Relocations, de nombre Charity in Motion, reúne toda la comida que podría quedar abandonada en un cambio de casa para donarlo a comedores sociales locales. En este caso, el programa se vuelve parte de la generación de valor de la empresa, al estar integrado a la operación y al beneficiar de forma adicional tanto al cliente como a la comunidad, con un efecto de auténtico largo plazo.

Aquellas organizaciones que adoptan teorías separatistas de la responsabilidad social (es decir, desarticuladas con su core business purpose) no logran capitalizar la creación de valor a largo plazo. Muchas empresas ya lo entienden así. Afortunadamente, además, hoy existen muchas herramientas para guiarse en el camino de integrar la responsabilidad social con la operación de la empresa. Está, por ejemplo, la Global Reporting Initiative, una organización internacional que propone reglas para que las empresas midan y reporten adecuadamente su impacto en temas críticos de sustentabilidad, como el cambio climático, los derechos humanos, la gobernanza y el bienestar social.

O bien Benefit Corporation, una nueva figura legal para las empresas, que las obliga a cumplir objetivos adicionales además de ser redituables, como contar con una misión de largo plazo y crear valor para todos sus stakeholders. Por cierto, antes pensábamos que los planes de RS eran exclusivos para los grandes corporativos y empresas multinacionales. Hoy esto se cuestiona y ha sido desafiado por pequeñas y medianas empresas que desde sus cimientos establecen y miden el logro de metas sociales, ambientales y económicas.

 

Costos y beneficios

 

¿Por qué buscar la sustentabilidad social y ambiental de la empresa? Porque es urgente. Cuando la Business Roundtable cambió su Declaración de Objetivos, el presidente y CEO de JPMorgan Chase & Co, Jamie Dimon, dijo: “El sueño americano está vivo, pero desgastado. Los grandes empleadores están invirtiendo en sus trabajadores y comunidades porque saben que es la única forma de tener éxito en el largo plazo. Estos principios modernizados reflejan el firme compromiso de la comunidad de negocios de continuar impulsando una economía que dé servicio a todos los americanos”.

Sólo hay que cambiar el concepto “americano” por el de cualquier comunidad en el mundo. Se trata de un planeta con profunda desigualdad y fuertes problemas en materia ambiental, que requiere mucho más que empresas enfocadas en la rentabilidad.

Como respuesta a ello, los mercados y consumidores han cambiado radicalmente, sus expectativas sociales, que son mucho más sofisticadas y exigentes que hace un par de décadas. El acceso a la información hace que la rendición de cuentas de las empresas esté en la mira de múltiples actores y audiencias. Hoy las compañías ya no pueden “decir y no hacer”. El no asumir sus obligaciones para con la sociedad las pone en una posición de vulnerabilidad.

Las empresas que logran ser congruentes respecto de la creación de valor en conjunto cancelan el debate sobre si la sustentabilidad social y ambiental puede terminarse reflejando positivamente en los resultados financieros, en el bottom line. Ello porque logran legitimarse de una forma más duradera y trascendental. Tal es el caso de Unilever, que constantemente aparece en los principales rankings de sustentabilidad, pero que ha consolidado una oferta integral que incluye, pero no considera únicamente a sus resultados financieros.

Un beneficio colateral es que las empresas que se obligan a pensar en soluciones más incluyentes y de plazo más largo estimulan de manera importante la creatividad de la organización.

 

Sustentabilidad en México

 

¿Está realmente siendo adoptado en México el concepto de sustentabilidad social y de integración de la RS a la cadena de valor? La buena noticia es que sí, y exitosamente. Existen cada vez más empresas que entienden este compromiso y que ven contextos de incertidumbre como oportunidades para asumir un rol más activo en su entorno. 

Evidencia de esto es el boom de la inversión de impacto en el país, que desde el año 2000 ha tenido un crecimiento ininterrumpido. Las inversiones de impacto son las realizadas en compañías, organizaciones y fondos con la intención de generar impacto social, medioambiental, a la vez que retorno financiero. A partir de aquel año se organizó una estructura de grupos de trabajo (Task Force) por cada país que ha ido uniéndose a la tendencia. México cuenta con uno, que valdría la pena describir en otro momento.

La llegada de Sistema B a México demuestra también el compromiso adquirido por los nuevos empresarios y empresarias para el cumplimiento de metas sociales, ambientales y financieras. En general esta alineación a faros comunes globales es una herramienta efectiva para el cumplimiento de metas de sustentabilidad. Como ésta, muchas otras plataformas inciden en el mindset sustentable de las empresas.

Los desafíos persisten, por ejemplo, desde marcos regulatorios obsoletos hasta esquemas culturales complejos. Sin embargo, en general, una nueva ola de empresarias, empresarios, emprendedores y emprendedoras está cambiando las reglas del juego.

La evolución de la responsabilidad social y la sustentabilidad desde el entorno empresarial está viviendo un momento emocionante en México. Aunque existen algunas pautas de qué funciona, el camino se sigue construyendo. Esto significa que el universo de oportunidades para innovar y contribuir al desafiante entorno que vivimos es infinito.

 

[Lee también: La innovación es colectiva]

Enero 15 / 2020

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