Análisis de datos, aspecto relevante en el crecimiento empresarial

Agosto 04 / 2019

IPADE

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Agosto 04 / 2019

La recolección y análisis de datos es una táctica que facilita la toma de decisiones y favorece el crecimiento empresarial, ¿qué tanto sabes del tema?

El análisis de datos consiste en transformar la información disponible en conocimiento: dejar que los datos hablen para fomentar el crecimiento empresarial. 

Para que esto se lleve a cabo exitosamente, se deben identificar las necesidades por las que se realiza un estudio, saber qué y por qué se investiga. Después se definen las mejores herramientas para recabar la información requerida. Finalmente, se establece el tipo de análisis a realizar.

¿Por qué es importante el análisis de datos en un proyecto de crecimiento empresarial?

Es de suma relevancia llevar a cabo la planeación del proyecto desde el principio. De lo contrario, se generan ideas de análisis después de recopilada la información tardía. Como consecuencia, datos importantes pudieron haberse omitido. 

Tener claro lo que se requiere para definir la herramienta de recopilación implica decidir si:

  • La información será cualitativa o cuantitativa.
  • Se utilizarán encuestas autoaplicadas.
  • Conviene usar preguntas abiertas o cerradas.
  • Serán medios electrónicos o en papel.
  • Es conveniente usar focus groups o entrevistas a profundidad.

Una vez recabada la información, comienza el análisis e interpretación de datos. Los resultados ayudan a identificar oportunidades de mejora para diversas áreas de la empresa.

Esto se traduce en acciones concretas, tales como:

  • Cambiar el empaque.
  • Rediseñar el logotipo.
  • Planear un comercial.
  • Experimentar otros sabores y aromas en el producto

También se puede medir el posicionamiento de marca y sus competidores (benchmarking), con respecto a ciertas variables de mercado.

¿Cuáles son las aplicaciones?

El análisis de datos en los negocios parecería complicado. Sin embargo, todos realizamos “estudios de mercado” en nuestra vida diaria. Se trata de saber cómo trasladar estos procesos al entorno empresarial con la mayor formalidad posible. 

Las personas tienen siempre un restaurante favorito, un lugar preferido para vacaciones, marcas predilectas de ropa, zapatos o ciertos alimentos. Estas decisiones se toman con base en las experiencias personales, propias o ajenas (de familiares y amigos). 

Lo mismo aplica con el crecimiento empresarial. Para desarrollar un producto es necesario conocer qué tipo de público puede estar interesado en él y determinar sus probabilidades de éxito.

¿Cuántas veces un producto bueno fracasa porque los fabricantes no se dieron a la tarea de conocer el mercado potencial? En el mejor de los casos, las empresas cuentan con los recursos necesarios para hacer un alto, definir el target, redefinir la estrategia y enmendar el camino. Por otro lado, existen otros casos de productos que nunca despegaron por las razones antes mencionadas. 

También hay productos cuya estimación del mercado objetivo fue subestimada, provocando escasez. Asu vez, se reacciona aumentando el precio lo que puede provocar una baja en el consumo.

Principales beneficios en las empresas 

Cuando se trata de determinar el potencial de un producto en cuanto a su rentabilidad, ciclo de vida y otras variables, el análisis de datos ofrece herramientas para:

  • Planear mejor las características que debe cubrir.
  • Establecer el mercado objetivo.
  • Determinar los canales de distribución idóneos.
  • Definir los rangos de precio en que se puede colocar.
  • Establecer cuándo. y dónde conviene lanzar alguna campaña promocional.
  • Qué hábitos de compra han cambiado.
  • Cuál es la percepción pública de la marca.

Todos estos datos favorecen el crecimiento empresarial, dado que se genera valor.

El común denominador de los productos que han tenido éxito en su categoría y segmento de mercado es que han vivido para contarlo. Esta mera “supervivencia” es por sí sola, el mayor beneficio que se pueda obtener. 

Existen otros beneficios que frecuentemente no se perciben de esta forma de análisis de datos, por ejemplo:

  • Cortar por lo sano un producto al que no se le ve ni pies ni cabeza.
  • Evitar un producto que pueda requerir una inversión muy grande para mejorarlo.
  • No lograr un margen decente de utilidades.
  • Productos cuyo segmento de mercado no se identifica claramente. 

Todas estas situaciones representan ahorros substanciales que es difícil cuantificar pero que terminan beneficiando a la empresa.

¿Qué datos hay que tomar en cuenta?

La realidad es que recopilar datos y establecer cómo se les puede obtener máximo provecho es menester para lograr crecimiento empresarial real. Lo ideal es definir qué se va a medir, para qué y cómo se va a utilizar. 

Hecho esto, se pueden tomar medidas para mejorar la productividad. Sin embargo, resulta difícil estandarizarlas porque cada industria y cada producto (aún dentro de la misma industria) se miden de formas distintas.

En el caso de los servicios, se pueden evaluar:

  • Los tiempos de espera.
  • Los montos y frecuencia de compra de los clientes.
  • Su nivel de satisfacción.
  • La tasa de recompra o de recomendación.

Al exterior, cada empresa debe buscar los indicadores que le puedan ayudar a obtener el mayor nivel de satisfacción de sus consumidores y al interior, mejorar el desempeño de sus empleados. 

En última instancia, las empresas están orientadas a minimizar costos y maximizar ingresos. Por ello, tener indicadores que ayuden a realizar estas dos funciones les será de gran utilidad.

Estas acciones no significan pagar poco a los empleados y cobrar mucho por los productos o servicios. De hecho, existen empresas que han logrado pagar mejor a sus trabajadores, logrando que su compromiso con la organización se consolide. 

Como resultado del análisis de datos, se logran productos de mayor calidad a partir de la reducción de re-trabajos y el aumento en la cantidad de contratos obtenidos. O bien, un ticket alto no necesariamente representa mayor ganancia, ya que por volumen, un menor precio ayuda a maximizar ingresos. 

Este tipo de conclusiones se han obtenido a través de empresas que ejecutaron registros de productividad, ventas, margen de utilidades, rotación de personal, satisfacción en el ambiente laboral, entre otros indicadores.

Implementación de las herramientas de análisis de datos

Desde hace mucho tiempo existen las herramientas de análisis de datos. Antes implicaban mayores esfuerzos y costos en su implementación durante todas las etapas, desde la recopilación de información, la captura manual y sus inherentes errores, la preparación de los reportes. Todo ello arrojaba resultados que no eran totalmente certeros y confiables. 

Actualmente, la tecnología facilita todas las fases del proceso (recolección de datos, mejora en la calidad de los mismos, procesamiento de información y análisis). Desde luego, el factor humano sigue siendo de suma importancia dentro del proceso pues es la interpretación de los datos la fase fundamental para transformarlos en información que realmente fomente el crecimiento empresarial.

Los principales riesgos dentro del proceso de implementación de herramientas digitales o automatizadas están relacionados con:

Velocidad de respuesta: En teoría, los resultados se generan de manera más inmediata, en ocasiones en tiempo real,. Esto implica utilizar métodos de recolección de datos que no resulten completamente adecuados o que no recopilen la información necesaria. Si se ejecutan procesos de recolección que involucren la captura de datos deben emplearse métodos de validación adecuados para minimizar el margen de error.

Calidad de información: Las preguntas deben ser suficientemente claras para captar precisamente la información requerida por parte de los participantes.

Interpretación de los resultados: Existe tecnología que permite aplicar diversos tipos de análisis de datos. Más que cifras aisladas, lo que se requiere es la interpretación de las mismas en su entorno y con las referencias correctas. De otra forma se puede incurrir fácilmente en cuantiosos errores.

Marco regulatorio en México

En cuanto a la realización de encuestas, la regulación sobre análisis de datos está más enfocada a no proporcionar datos de las personas que participan en los estudios de mercado. 

Estas son prácticas que se han tratado de promover entre los agremiados de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI). El propósito es mantener la confidencialidad y el anonimato de los involucrados.

También ha surgido regulación en lo que se refiere a recopilación de datos por parte de las empresas, específicamente el “aviso de privacidad”. Este se emite para dar a conocer el uso que se le dará a la información personal que se recopila.

El aviso de privacidad debe hacerse siguiendo lo estipulado en la Ley Federal de Protección de Datos en Posesión de los Particulares (LFPDPPP). Esta hace especial énfasis en los “datos sensibles”, tema que deben atender y cuidar puntualmente.

Datos personales como el estado civil, información del cónyuge e hijos, religión, preferencia sexual, entre otras piezas de información, no pueden ni deben usarse para ningún fin diferente al que fue expresamente recabado. Las razones son la seguridad de las personas y los derechos humanos para evitar discriminación. ​

 

Agosto 04 / 2019

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Director del área de Análisis de Decisiones
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Director del área de Entorno Político y Social
Profesor del área de Política de Empresa