Nuevas realidades al servicio de las marcas en la Era Digital

Junio 10 / 2019

Silvia Cacho-Elizondo

Profesor del área de Comercialización

Silvia Cacho-Elizondo

Profesor del área de Comercialización

Junio 10 / 2019
Silvia Cacho

Realidad virtual: La tecnología que todos quieren, pero no saben cómo implementar.

En la actualidad, las marcas están buscando la manera de emplear nuevas tecnologías, como la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV), para transformar y mejorar las experiencias de consumo.

En los últimos años se ha incrementado el interés por dichas tecnologías, esto se debe, principalmente, al surgimiento de proyectos que las utilizan y que han tenido una aceptación masiva. Algunos de ellos incluyen el diseño de los dispositivos

Oculus Ri (RV) y Google Glass (RA) en 2012; la difusión masiva a nivel mundial del juego Pokémon Go en 2016; la creación del primer cortometraje de realidad virtual llamado Carne y arena, dirigido por el cineasta mexicano Alejandro

González Iñárritu (2017); y el anuncio que recientemente hicieron Apple y Google sobre el desarrollo de RA para sus plataformas de smartphones, lo cual significa que cualquier desarrollador de aplicaciones móviles podrá experimentar con estas tecnologías.

Realidad virtual

Con la RV se pueden crear nuevas dimensiones e interactuar con otras personas u objetos. En este ambiente se generan simulaciones e interacciones por computadora a través de canales sensoriales auditivos, visuales, olfatorios y táctiles (Burdea, 1993). 

En la actualidad, existen dos tipos de realidad virtual: inmersiva, en la que el usuario entra al ambiente digital tridimensional mediante un dispositivo acoplado a su cuerpo, lo cual le da la sensación de que se encuentra en un ambiente real; y la no inmersiva, que también muestra un espacio virtual tridimensional pero éste se encuentra limitado a una pantalla, lo cual provoca que la inmersión sea limitada.

Realidad Aumentada, Disminuida y Mixta

La realidad aumentada permite que a un ambiente real se le añadan elementos virtuales mediante un desarrollo tecnológico. Por otro lado, la realidad disminuida (RD) permite que los usuarios sustraigan o eliminen objetos reales de un ambiente también real.

La realidad disminuida (RD) consiste en la utilización de técnicas tomadas de la realidad aumentada, pero con el propósito opuesto: mientras una agrega elementos al mundo real, la otra permite a los usuarios sustraer o eliminar objetos reales (Azuma, 1997).

También existen experiencias que combinan estas tecnologías y ofrecen realidades mixtas. Esto es lo que ocurre cuando una experiencia de RA muestra un objeto virtual y los usuarios pueden explorarlo o cuando las gafas de RV permiten observar imágenes del mundo real.

Una experiencia RA/RV bien pensada puede impactar a los clientes y posicionar o diferenciar una marca, lo cual estrechará el vínculo con el consumidor. Esto contribuye ampliamente a crear más valor para las marcas y las empresas (Riley, 2016).

Si se tiene en mente llevar a cabo una estrategia que utilice estas tecnologías, es necesario tomar en cuenta ciertas barreras de adopción que podrían existir desde la perspectiva del consumidor:

 

Precio: El gasto total debe estar al alcance del consumidor promedio.

Comodidad: El dispositivo no debe ser aparatoso, doloroso ni incómodo.

Estética: Los dispositivos deben tener una estética personalizable.

Calidad: La interfaz de usuario (UI) y la experiencia de usuario (UX) necesitan seguir optimizándose para desarrollar experiencias inalámbricas de calidad.

Disponibilidad de contenido: La oferta de contenidos es un reto. En el caso de la RV, la disponibilidad de cámaras con visión de 360º alimenta las comunidades de “contenidos generados por usuarios” (UGC, por sus siglas en inglés).

 

Para experimentar con las RA/RV es necesario que las compañías tengan clara una buena estrategia comercial, es decir, que encuentren aplicaciones que se alineen y refuercen su negocio. De lo contrario, podría suceder que no aprovechen el gran potencial de estas nuevas herramientas de la era digital. Otra forma de hacerlo es buscando casos de uso que rompan paradigmas y en los que las RA/RV aceleren procesos y eliminen obstáculos en el trabajo cotidiano.

Las barreras de adopción de estas tecnologías desde la perspectiva de las compañías/marcas podrían estar relacionadas con:

 

Mercados a atacar: Es necesario entender a los segmentos definidos por la marca para saber cuáles serán las plataformas o medios más significativos para alcanzar a los consumidores más relevantes.

Pool de talento: Para producir contenido RA/RV se necesita un equipo con habilidades técnicas y no técnicas que son poco comunes y resultan difíciles de encontrar. Para abordar la falta de talento, las compañías podrían asociarse con jugadores especializados (que las primeras compañías nicho sean la fuente y filtro del talento); desarrollar el talento internamente con los recursos existentes; o bien, asociarse con universidades.

Fragmentación de mercado: Es necesario que se creen o adopten estándares abiertos para asegurar la interoperabilidad entre plataformas, pues cada vez surgen más que suelen ser incompatibles y, por ello, el desarrollo del contenido en RA/RV se vuelve financieramente poco viable.

 

El uso de la tecnología portable que incorpora realidad virtual, aumentada y disminuida enriquecerá nuestras vidas y mejorará sectores como la educación y la salud. Además, podrá revolucionar la publicidad, la mercadotecnia y el entretenimiento, pues llevará las experiencias sensoriales a un nuevo nivel de inmersión.

La tecnología asociada a la realidad virtual, aumentada y disminuida ha atraído la atención de los grandes jugadores tecnológicos, como Facebook, Apple, Microsoft, Sony, HTC, Samsung, Intel, Xiaomi y Amazon, quienes han anunciado sus proyectos a corto y mediano plazo. En el futuro, podría suceder que varias de estas compañías tengan un choque de intereses en su lucha por hacer crecer este nuevo ecosistema.

De acuerdo con Goldman Sachs, las realidades virtual y aumentada generarán ventas de hardware en el orden de 80,000 millones de dólares (71,000 millones de euros) en 2025, una suma actualmente generada por la venta de computadoras personales. Gartner estima que para 2020, alrededor de 40 millones de pares de lentes de realidad virtual se habrán vendido alrededor del mundo, incrementando el número de proyectos de RV/RA/RD. 

Ante este panorama… ¿está realmente preparada tu empresa para adoptar estas tecnologías en su modelo de negocio y estrategias de comunicación?

[Lee también: Digitalización de los recursos humanos]

 

Junio 10 / 2019

Newsletter

Otros autores
Profesor del área de Dirección de Personal
Profesor del área de Entorno Económico