“Ojalá te toque vivir tiempos interesantes”, dice un proverbio chino que hemos escuchado muchas veces y que estamos viviendo hoy más que como una reflexión, como una maldición que quizá hayan experimentado los accionistas de Yahoo! Sí, los tiempos son interesantes; pero vender lo que compraste hace ocho años al 10% de su valor suena más como un mal rato.
Una de las noticias económicas más importantes de la semana fue que Verizon, el operador de telefonía móvil más importante de Estados Unidos con 80 millones de clientes, 131,000 millones de dólares (mdd) en ventas y 17,879 mdd en utilidades, compró a Yahoo! por 4,800 mdd.
Como dato curioso, y para que entiendan mi analogía inicial, Microsoft ofreció 44,600 mdd por Yahoo! en 2008 y los accionistas de esta última rechazaron aquella oferta 9.2 veces más grande que la que hoy domina los titulares.
Las peripecias de Yahoo. En 1995, dos estudiantes de la universidad de Stanford (Jerry Lang y David Filo) inauguraron el portal de Yahoo!, el cual se volvió la “puerta de acceso” para millones de usuarios que estaban (estábamos) descubriendo Internet. Sin embargo, los emprendedores no supieron evolucionar conforme lo hacían los hábitos de sus usuarios y su declive empezó, precisamente, cuando inició operaciones Google (también iniciada por dos estudiantes de Stanford).
Google se volvió el motor de búsqueda preferido en la web y la plataforma favorita de los anunciantes.
¿Cómo podemos explicarlo? A finales del siglo XX, Jaques Derrida, un filósofo francés y pensador muy influyente, trabajó el tema de la “deconstrucción” que aplicó principalmente a textos filosóficos. Para él lo que significa un texto es el resultado de la diferencia entre las palabras empleadas (y no lo que el texto representa).
Esta “deconstrucción” la hemos visto no sólo en el estudio de textos, también en el cine —recuerdo la película “Deconstructing Harry” (1995), de Woody Allen— o en las artes culinarias con Ferrán Adrià y su nueva técnica de la “deconstrucción”: aislar los diversos ingredientes de un plato y “reconstruirlos” de manera inusual, logrando que el aspecto y la textura sean totalmente diferentes, pero manteniendo el sabor sin alteraciones. El movimiento está presente también en la arquitectura (quizá su exponente más famoso sea el museo Guggenheim de Bilbao).
Deconstrucción en el management. Aquí partimos de un modelo de negocio exitoso, con partes que funcionan muy bien, pero de improviso surgen nuevas realidades (nuevas tecnologías, nuevos productos, poder de computación mucho más económico, etc.) y entonces hay emprendedores que “toman” esos elementos y crean nuevos modelos más disruptivos, guardando algunos elementos, pero incorporando otros. Aquí estaríamos hablando de “deconstrucción” en su más puro significado.
Los famosos taxis ingleses y Uber. Ser taxista en Londres era muy complicado. Los aspirantes tenían que pasar un examen muy difícil llamado “The Knowledge” (el conocimiento) que se preparaban durante meses, una pregunta típica era diseñar en la mente una ruta de una dirección a otra usando únicamente la mente. Además había barreras de entrada: el costo de un taxi y la placa correspondiente. Era una especie de “hermandad” o sociedad con un número restringido de socios.
Con la disponibilidad de GPS (y subsecuentemente de Waze) ya no era necesario memorizar rutas —además de que las rutas de Waze se calculan considerando las condiciones del tráfico—. En ese momento, se eliminó también la barrera de la licencia de taxi, y la de comprar un coche de precio elevado y… Uber hizo su propuesta de valor (diferente, reconstruida).
El auto llega directo al usuario con un “clic” —y sin esperar mucho—, los precios normalmente son menores a los de un taxi común y corriente, los choferes están plenamente identificados, no hay necesidad de pagar en efectivo ni de “negociar” tarifas, la limpieza y seguridad están garantizadas y el conductor ya sabe a dónde ir (y qué ruta tomar) desde que llega. Para los conductores también hay ventajas: poder tener un ingreso adicional, horarios de trabajo flexibles, pago fácil y rápido.
Y así es como la deconstrucción se presenta en los negocios ¿Un ejemplo? Las gasolineras se vuelven tiendas de conveniencia (Oxxo), Amazon pasa de ser una librería a vender todo tipo de artículos y Walmart contrataca ofreciendo entregar a domicilio sus productos (comprados en Internet). Pero el tema se complica y vemos casos como el mencionado de Uber. La deconstrucción implica “reorganizar la organización” (nuevos tipos de estructuras) y tener una “nueva arquitectura” de estrategias y modelos de negocio. Es un tema que da para más.
Publicado originalmente en El Financiero
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