Información publicada en: Reforma 3 Negocios CAPITANES.
Por Redacción
2012-01-19

Roberto Soto

Este ingeniero graduado por la UP en 1989 pasó por Procter&Gamble y en una refresquera creó El Reto Pepsi, como jefe de mercadotecnia. Llegó corriendo a Kraft desde Nike en septiembre. Calmó ayer los ánimos de sus empleados, al informar que en México no habrá despidos en contraste con los que sí ocurrirán en EU.

TODO CON MEDIDA

¿Ah, muy bueno para la cerveza? ¿Ya hasta quiere poner su cervecería?
Lástima, si vive en México, triunfar con ese proyecto es casi imposible.
En Estados Unidos o en Chile, por ejemplo, existen muchas cerveceras de barrio que atienden a colonias o ciudades y cuyos dueños, enamorados de su producto, se vuelven prósperos.
Aquí, usted sabe, sólo hay de dos: o Grupo Modelo, de Carlos Fernández o Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, de la holandesa Heineken. Nomás trate de pedir de otra compañía en un restaurante.
¿A qué viene todo esto? Queremos contarle algunos de los enredos que sufren quienes tratan de unirse al club de estas empresas.
Pequeñas cerveceras como Cervecería Primus, Cervecería Minerva y Cervecería Revolución, fueron invitadas en 2008 a formar parte de la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y la Malta (Canicerm).
Este órgano debería velar por los intereses de quienes fabrican la bebida y promover políticas públicas en beneficio de la industria.
Al final es un sindicato que debe proteger a su gremio.
Pero mire usted, en esa cámara, dependiendo del sapo es... el ruido que éste hace. Nos cuentan que los votos de cada miembro están relacionados con la capacidad de producción de la cervecera.
Cuantos más hectolitros producidos, más volumen alcanzan los gritos de sus necesidades.
Ahí es en donde entramos en un círculo vicioso en la Canicerm. Si los restauranteros y los dueños de las tienditas reciben un refrigerador o algún beneficio por vender una marca, difícilmente voltearán a ver a la otra.
Como no pueden vender más, las cerveceras de nicho tienen un bajo volumen de producción, no pueden escalar procesos y terminan vendiendo más caro. El precio se vuelve en su contra y menos venden.
Además, los impuestos para la cerveza suben como la espuma porque no hay quien reclame por las pequeñas cerveceras. Esos impuestos, sobre un precio alto, se ven más altos.
Mientras que en pesos una cerveza comercial paga alrededor de 3 en impuestos por botella, una artesanal genera unos 6 pesos.
Total, el cliente de la tiendita nomás ve de lejos las marcas de "nicho" cuando está cerca de estas.
Ya la Comisión Federal de Competencia, del golpeado Eduardo Pérez Motta, revisa el asunto desde hace meses. Esto va a ponerse bueno.

NUEVA CABEZA DE IPADE

Hubo un hombre que impulsó en buena medida al Ipade en la lista de The Financial Times.
Recuerde que esta institución educativa pasó del lugar 98 al 64 del ranking de esa publicación, en sólo 2 años.
Ese hombre fue Rafael Gómez Nava, quien dirigió el programa de MBA de tiempo completo en la institución. Decimos "dirigió" porque ahora le toca encabezar al Ipade entero.
Ayer le hizo el encarguito el Consejo Superior de la institución, presidido por Alejandro Fernández Villa.
¿Qué pasa con los graduados del Ipade? Nos dicen que hoy, la inmensa mayoría se queda en el País. Los contrata el sector farmacéutico, el de comercio al menudeo, el de tecnología. Van a empresas como Lilly, Johnson & Johnson, Walmart y Bimbo.
Ganan, de salida, entre 60 mil o 70 mil dolares al año.
¿En qué se diferencian de otros graduados en administración? En que son también "gobernadores".
Nos dicen que quedan preparados para ver y entender a la gente de una empresa y no sólo a pedir metas por departamento. Eso, aparentemente, resulta en una mayor eficiencia.
A promover ese modo de pensar le apuesta Rafael Gómez, quien, claro, tiene la escuela de Alfonso Bolio, que también se estrenó apenas como jefe máximo del sistema UP, del que forma parte el Ipade.

COMPRANDO CAMISETAS

Para eso del futbol español somos buenos. No como jugadores ni entrenadores... pero qué tal como patrocinadores.
Ayer, poco después de inaugurar el pabellón de México en Fitur, la importante feria turística que se celebra en España, el Gobierno de Quintana Roo y el equipo de futbol Atlético de Madrid firmaron un convenio.
Éste establece que sus jugadores portarán la marca Cancún y Riviera Maya en sus uniformes. La idea es, claro, que promuevan estos destinos turísticos.
Pero rara está la cosa. El Espanyol de Barcelona, desde agosto del 2011 impuso en la camiseta de sus jugadores el logo de Cancún en su playera con el mismo objetivo.
Según cifras del Instituto Nacional de Migración (INM), el número de llegadas de ciudadanos españoles a México de enero a noviembre del 2011 cayó 3.36 por ciento, respecto al mismo periodo del 2010.
Pareciera que la campaña no se arrancó en el mejor momento, pues muchos en la "madre patria" están pensando primero en conseguir chamba más que en irse a la playa.
Por cierto, ya que estamos en esta ciudad, le recordamos del fiestón que armó en martes en Madrid, Gloria Guevara, Secretaria de Turismo, a través del Consejo de Promoción Turística de México.
Nos dicen que sí lo hicieron, pero que no fue fiesta. Fue una presentación de iniciativas y campañas de la institución en el marco precisamente del Fitur, que atrae a miles de promotores turísticos.
Muy bien. Quizá les pidieron a los españoles de la Oreja de Van Gogh, presentes en el evento, que tocaran sólo música ambiental para no distraer de las presentaciones. ¿Será?

capitanes@reforma.com