Por Carlos Ruiz González*
En 1997 Apple lanzó un comercial que se volvería muy famoso y que utilizaba el slogan “Think different” (piensa diferente). Muchos consideramos que más que un comercial se trataba de una declaración de principios, de una especie de compendio de la filosofía de dicha empresa. Quizás el mensaje estaba dirigido, no solo a los posibles consumidores de la marca, sino también a quienes trabajaban en ella. La frase representaría una reafirmación de principios y valores, una confirmación de su ideología, de hecho, el texto de este comercial está escrito en la pared de uno de los vestíbulos más importantes de sus oficinas centrales, en Cuppertino, California.
La agencia publicitaria que lo creó fue la oficina TBWA\Chiat\Day de Los Ángeles y se usó no solo en un comercial que puede verse, con subtítulos en español, en la siguiente dirección de you Tube: http://www.youtube.com/watch?v=G5qfDv4IppM), sino también en varios pósters y anuncios impresos. Su versión más difundida duraba un minuto y mostraba imágenes en blanco y negro de los siguientes personajes (en orden de aparición): Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon, Richard Buckminster, Thomas Alva Edison, Mohammed Alí, Ted Turner, María Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con la rana René), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso.
Al estudiar las competencias de innovación de Apple, de cara a este emblemático comercial surgió, sin duda, la pregunta ¿es cuestión de pensar diferente? ¿basta entonces con pensar de manera distinta? Si profundizamos un poco, observando la acción directiva de Jobs o la propia actuación de los personajes mostrados como ejemplo en el comercial, nos daremos cuenta de que no, pues, como afirmaba el Dr. Antonio Valero, primer Director de IESE Business School: “No admiramos a las personas que piensan distinto o que se proponen objetivos difíciles solamente, sino a quienes piensan distinto y, además, logran sus propósitos”, por ello, podríamos complementar la frase diciendo: admiramos a quienes piensan y actúan distinto.
Es importante tener esa actitud (pensar diferente) para generar ideas, ideas que nutren la creatividad, la cual, es el elemento imprescindible para que se dé la innovación y esta requiere de cinco habilidades (seguimos aquí la propuesta del profesor Clay Christensen en su reciente libro el DNA del Innovador , en donde estudió las habilidades de Steve Jobs de Apple y de Jeff Bezos de Amazon, entre otros):
1) Cuestionar: consiste en ser inquisitivos y considerar nuevas posibilidades.
2) Observar: poner atención en los pequeños detalles del comportamiento de los consumidores, proveedores y en compañías (que sugieran cambios en los modelos de negocios).
3) Experimentar: explorar nuevas experiencias.
4) Networking: este proceso consiste en establecer contactos con profesionales de áreas diferentes para considerar otras perspectivas.
5) Pensar asociativamente: como afirmaba y ejemplificaba gráficamente Steve Jobs, hay que ir “conectando los puntos” (connecting the dots), es decir, aplicar los cuatro patrones de acción anteriores para dar forma a las nuevas apreciaciones. De acuerdo con el directivo de Apple, “la creatividad implica ‘conectar’ las cosas…; las personas creativas ‘conectan’ experiencias que tuvieron y las sintetizan en cosas e ideas nuevas”.
Son estas habilidades llevadas a la práctica las que nos permitirán tener ideas de negocios innovadoras, por lo tanto, no solo hay que pensar diferente, también hay que actuar diferente para entonces, como afirma mi colega José Antonio Dávila: hacer la diferencia.
Muchas felicidades en estas fiestas a todos mis amables lectores, a quienes envío mis mejores deseos para que tengan un muy próspero 2012; deseo que logren alcanzar todos los objetivos que se hayan propuesto.
Esta columna, debido al receso de fin de año, no aparecerá en las próximas dos semanas, reanudando su publicación el miércoles 4 de enero de 2012.
................................................................................................................................
* El autor es Profesor del Área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) y Director del Programa de Alta Dirección (AD-2) de IPADE Business School.