18 de junio de 2009
Por Carlos Ruiz González*
Muchas empresas importantes pasan actualmente por momentos difíciles: las tres grandes de Detroit, la insigne General Electric, las empresas de transporte aéreo. Y esas son las que aparecen en los periódicos. Pero incontables empresas, pequeñas y medianas, están atravesando momentos muy difíciles o incluso están desapareciendo.
Ante esta situación abundan ideas de remedios y de planes de rescate, y está bien, aquí mismo hemos señalado que las crisis son momentos adecuados para replantearse modelos de negocio y acicates para la innovación. Pero también creo que es un buen momento para replantearse cuál es la esencia de la empresa.
Hay dos actividades que realiza la empresa en las que podemos identificar su esencia misma. Dos actividades que siguen siendo válidas hoy en día, como lo fueron muy probablemente en los albores de la civilización.
La primera es la satisfacción de una necesidad de la sociedad. Ésta tiene que ver con la manera en que se organiza de manera natural el hombre. En efecto, no todos son buenos para todo, por lo tanto, la división de trabajo se da como una manera eficiente de poder satisfacer sus necesidades.
Quien es bueno para cazar o pescar lo hace y, a cambio de lo que pescó o cazó, obtiene, primero mediante el trueque, después mediante la moneda (que es una simplificación del trueque), la satisfacción de sus propias necesidades como el vestido, comida y bebida.
La satisfacción de una necesidad le da cierta particularidad a la empresa. Las necesidades van evolucionando y no son las mismas conforme pasa el tiempo. Aunque hay necesidades básicas (comer, vestirse, defenderse del frío), también hay maneras distintas de satisfacerlas.
La empresa tiene entonces que desarrollar su sentido del olfato para detectar qué necesidades hay que satisfacer y cómo ella (mediante sus capacidades actuales o usando aquellas que pueda adquirir o desarrollar) puede satisfacerlas.
La historia de las grandes empresas del siglo XX está llena de ejemplos de empresas que se dieron a la tarea de satisfacer necesidades de la sociedad de una manera eficaz, mejor que antes, innovadora. Vemos, por ejemplo, a empresas automotrices enfocadas a satisfacer la necesidad de transportación o a empresas telefónicas orientadas a satisfacer necesidades de comunicación desde cualquier lugar y a bajo costo.
Obvio es señalar que si la empresa deja de satisfacer necesidades de la sociedad estaría en peligro de desaparecer. O bien, puede no dejar de satisfacerlas, sino dejar de ser demandada porque haya alguna otra que satisfaga esas necesidades de un manera más eficaz para el consumidor, sea porque le da ‘más por lo mismo’ o porque le da ‘lo mismo por menos’ o en el mejor de los casos porque le da ‘más por menos’ (más calidad, mejor servicio, a un precio igual o menor).
Así fue como los autos desplazaron a los carruajes y, en largos tramos, el avión desplazó al tren de pasajeros. Así fue como el reloj de cuarzo desplazó la reloj mecánico.
Así es como la empresa se centra es satisfacer necesidades, cada vez mejor, cada vez más eficientemente. Y así también se explica la enorme transformación de la humanidad. Ahora vivimos más tiempo, curamos más enfermedades, tenemos condiciones de vida más higiénicas, más cómodas.
La segunda actividad esencial de la empresa es la creación de valor y ésta se da cuando el precio al que la empresa vende su producto o servicio es mayor a la suma de todos los elementos (insumos, dirían los economistas) utilizados en la elaboración del mismo.
El valor creado es la generación de riqueza. Aunque algunos también identifican este valor agregado con las utilidades, no es exactamente lo mismo. Es cierto que sirve para pagar las utilidades pero sirve también para repartir dividendos, para reinvertir, para hacer labor social, para hacer más grande a la empresa, para adquirir o desarrollar capacidades.
Al crear riqueza, la empresa ‘ayuda’ a la sociedad, pues trasforma recursos escasos añadiéndoles valor. El cuarzo se vuelve un vaso o el generador de movimiento de un reloj. Y no cabe duda de que el cuarzo ‘vale’ más una vez transformado; el carbón con el fierro se vuelve acero y el acero en instrumentos quirúrgicos que salvan vidas; el grano de trigo se transforma en pan.
A veces es bueno volver a los orígenes, y aunque las empresas crecen y se complican y luchan por sobrevivir en pleno siglo XXI, en el fondo sus razones de ser, su esencia, permanece.
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* El autor es Profesor de Política de Empresa y Director de Relaciones Internacionales en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE.
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